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les médias classiques n’existerait plus dans les prochaines années

l’émergence du média intelligent

Dans ce nouveau contexte, les grands médias historiques sont en risque de disparition. Une question les obsède tous : Comment rester pertinent ? Comment garder la confiance de leurs publics ? Comment se réinventer ? Quelles lignes de force pour les médias, tant privés que de service public du 21ème siècle?

Je ne veux pas rentrer dans le débat de savoir si la télé ou la radio ont encore un avenir, il est périmé. Anticipant la convergence des contenus, l’UER a d’ailleurs décidé dès le début de la décennie de parler de médias de service public plutôt que de radios et de télévisions publiques ! Je ne veux pas non plus rentrer dans un débat d’experts, ce n’est pas l’objet de cet ouvrage. Je souhaite simplement partager quelques convictions de dirigeant et décrire les lignes de force de ce que pourrait être le média du futur, un média qui soit utile à l’individu et à la société, ce qu’on pourrait appeler un média « for good », un média qui tire pleinement parti des opportunités qu’offrent l’évolution des attentes de nos audiences, les nouvelles technologies et les derniers développements scientifiques.

Quelle différence avec le média d’aujourd’hui ? Il saura en permanence tirer parti des innovations technologiques, des données collectées et des progrès de l’intelligence artificielle pour les mettre au service de l’intelligence humaine, hisser l’utilisateur vers le haut, le pousser à réfléchir.

Média de masse, il continuera à fédérer de très larges parties de la population pour certains grands événements de l’information, de la politique, du sport, des commé-morations, des séries ou des programmes événementiels mais en les mettant toujours mieux en perspective. Média personnalisé, il sera également capable de dialoguer, d’in-teragir directement avec les publics et de leur proposer de co-construire avec eux une offre de contenus de qualité de plus en plus pertinente, non pas pour les enfermer dans leurs propres préférences, mais pour s’adresser à leur intel-ligence. Méta-média, accessible à travers tous les supports, et média enrichi, il intégrera naturellement le son, la photo, la vidéo, le texte, et sera accessible dans différentes langues dans le monde entier.

Dans un univers où les médias indépendants et de qualité tendent à disparaître parfois brutalement, où le critère de rentabilité devient de plus en plus crucial, où les médias sont de plus en plus concentrés et globalisés, les smart-medias contribueront à préserver le pluralisme, et ainsi à sauvegarder la qualité de l’information et la diver-sité des tons et des contenus, conditions d’une démocratie vibrante et vivante. Porteurs de valeurs et de sens pour tous et pour chacun, les smart-medias s’attacheront à défendre une éthique.

Cela ne sera possible que si la régulation s’adapte et si, d’autre part, la coopération entre les médias se généralise pour développer une masse critique collective, et mieux partager et essaimer les innovations.

Comprenons bien que le smart-media tel que je le dessine est un idéal médiatique, un horizon proche et réaliste de ce qu’à mon sens peuvent être le média du futur et ses princi-pales lignes de force.

Un média toujours dans l’écoute des consomateurs

Un peu d’histoire d’abord. En quelques années, nous sommes passés d’une économie de l’offre à une économie où la demande joue un poids grandissant à mesure que le média de masse (radio et télé broadcast, presse traditionnelle) a basculé vers l’« unicast » (IPTV, OTT, podcast, presse en ligne). En clair, nous sommes passés du monde de la tour d’ivoire où les médias ne connaissaient pas grand-chose à leur public et leur imposaient ce qu’il fallait savoir, voir et écouter, à un monde où il est possible de tout savoir de ses publics et où le risque est grand de se marginaliser, voire de disparaître, si l’on n’est pas en mesure d’adapter les formats, les écritures, les modes de distribution aux demandes du public.

le Financial Times était au milieu de la précédente décennie

Pour donner un exemple concret, le Financial Times était au milieu de la précédente décennie un journal papier distribué en kiosque et par abonnement à domicile exclu-sivement. Contre toute attente, il a été une source d’inspi-ration majeure pour le secteur audiovisuel. Le marketing client, au sens de la compréhension fine des besoins des lecteurs, était en effet quasiment inexistant. Aujourd’hui, l’entreprise se définit comme une data company, une société de données. Tom Betts, son chief data officer, ou en français son directeur général délégué en charge des données, siège depuis 2015 au comité exécutif du FT et près d’un dixième des effectifs se consacrent directement ou indirectement à la collecte, l’analyse, le partage, l’utilisation des données des utilisateurs. Tous les services de l’entreprise sont concernés. L’objectif est de mieux comprendre la manière dont l’utili-sateur consomme les différents contenus du FT, le support de consommation, à quel moment et dans quel environ-nement, mais aussi comment il lit ou visionne, réagit et comprend les contenus offerts.

Les intérêt de ces enjeux

L’enjeu est d’abord d’être pertinent, c’est-à-dire capable d’offrir au « lecteur » le bon type de contenu au bon format sur le bon support (papier, PC, tablette, smartphone…) en fonction de son environnement (travail, détente, mobilité) et de sa disponibilité mentale, mais aussi de ses besoins particuliers. Cette pertinence a deux intérêts : elle permet de fidéliser le lecteur qui a le sentiment d’un service éditorial d’autant plus utile et à plus forte valeur ajoutée qu’il répond à son environnement et ses attentes, mais aussi elle permet bien sûr de mieux cibler et mieux vendre les publicités numériques qui sont une source de revenus majeure pour le quotidien financier.

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