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L’avènement du consommateur connecté


Depuis la naissance de l’Internet grand public, vers 1995, les consomma-teurs sont super connectés. Depuis leur ordinateur de bureau, leur smart-phone, leur tablette ou leur montre connectée, ils sont désormais plus de 4,15 milliards à pouvoir s’informer, acheter et se divertir 24h/24 et 7j/7. Et il reste encore plus de 50 % de la population mondiale qui n’utilise pas encore Internet. Avec la popularisation du smartphone et la baisse de son prix dans les modèles d’entrée de gamme, l’accès au Web devrait continuer de s’accélérer, doublant encore ainsi le poids du digital dans les années à venir.

Facebook cherche ainsi à connecter pas moins de 1 milliard d’internautes supplémentaires avec son initiative Internet.org, tout comme Google ou la société spatiale SpaceX qui souhaite lancer un réseau de satellites pour ajou-ter elle aussi 1 milliard d’internautes supplémentaires. Tant qu’à développer leurs parts de marché, il est encore plus simple d’agrandir la taille du gâteau.

Il faut aussi prendre en compte l’arrivée des montres connectées, des lunettes connectées ou des objets connectés. Avec une connexion omnipré-sente, des processeurs de plus en plus petits et de moins en moins coûteux, il devient possible de connecter aussi les objets, les bâtiments ou les véhicules qui nous entourent. Bienvenue dans le monde de l’IOT (Internet Of Things ou Internet des Objets). Votre smartphone devient la télécommande universelle qui permet de piloter votre thermostat Nest, de démarrer votre voiture à dis-tance (BMW ConnectedDrive…), d’ouvrir à distance au livreur (après avoir vérifié son identité grâce à la webcam connectée de votre porte d’entrée) ou d’échanger avec votre plante préférée pour savoir quand l’arroser ou la sortir (Parrot FlowerPower). Cette vague va impacter de nombreuses industries allant de la santé connectée aux voitures connectées en passant par le pilotage de la maintenance.

S’il fallait auparavant se connecter chez soi ou au bureau, nous sommes tous désormais connectés en quasi-permanence à Internet et donc au Cloud, ce disque dur virtuel qui stocke avec toujours moins de limites d’espace nos fichiers, nos logiciels, notre musique, nos films… Nous avons en fait quasi-ment accès à n’importe quoi, n’importe quand et n’importe où. Allez expliquer à vos enfants que vous êtes né avant Internet, les e-mails et le mobile… qu’il y avait un seul livre pour 100 étudiants au centre de documentation de votre université, et que Wikipédia et Google n’existaient pas. L’accès à l’information s’est démocratisé et est devenu beaucoup plus transparent.

Nous sommes aussi connectés entre nous. Grâce aux médias sociaux, nous sommes tous devenus capables d’échanger quasiment gratuitement n’importe quelle information en texte, photo ou vidéo, instantanément et sans limites géographiques. Les consommateurs sont devenus des médias. Ils peuvent publier et republier des informations et leurs opinions comme jamais auparavant. Du prix à la qualité, vos produits et services sont commentés, passés en revus en temps réel entre internautes, experts… Votre marketing doit lutter pour leur attention non seulement face à la concurrence, mais face à un déluge de contenus créés par les consommateurs eux-mêmes. Votre réputation n’est plus seulement liée à la qualité de vos produits et vos actions de communication. Non, elle devient le résultat de ce que les internautes pensent, ressentent, disent et partagent en ligne. Votre e-réputation devient ce que Facebook ou Google disent de vous. Le Web social ou Web 2.0 a connu une progression phénoménale en moins de dix ans.

Facebook réunit plus de 2,19 milliards de membres mensuels actifs en 2018, auxquels il faut ajouter 1,5 milliard d’utilisateurs de la messagerie mobile WhatsApp, 1,3 milliard sur Messenger et 800 millions sur Instagram12 ! YouTube est visité par plus de 1,57 milliard d’internautes13. Le réseau social professionnel LinkedIn, devenu la première bibliothèque mondiale de curri-culum vitae, réunit plus de 562 millions de personnes dans plus de 200 pays14, dont plus de 11 millions rien qu’en France. Twitter semble plafonner un peu avec 336 millions de membres15, mais son poids et son influence sur la diffu-sion de l’actualité sont indéniables. Et il ne faut pas oublier les acteurs asia-tiques comme WeChat (1 milliard d’utilisateurs16), Tik Tok, Line ou Kakao Talk. De nouvelles applications sociales 100 % mobile sont aussi en pleine explo-sion. Snapchat (191 millions d’utilisateurs), musical.ly… seront peut-être les futurs Facebook. Et ces chiffres vont certainement encore progresser dans les mois et années à venir.

Certes, les plates-formes et leur succès vont et viennent. Qui se rappelle encore des géants Skyblog, MySpace, MSN Messenger, ICQ ou Second Life ? Si certains de ces services ont compté plusieurs dizaines, voire centaines de millions d’utilisateurs, le succès d’un jour n’est jamais une garantie pour le futur. Mais une chose est certaine, les internautes continueront d’échanger et de communiquer plus que jamais. Et ces échanges ne sont pas anodins pour les marques et les entreprises.D’abord en termes de marketing et d’e-réputation. Votre marque ne vous appartient plus que partiellement. Elle dépend de plus en plus des avis publiés par les internautes sur des sites comme Amazon, TripAdvisor, Glassdoor ou Allociné. Elle dépend de votre capacité à gérer votre service client sur Twitter ou Facebook. Elle repose sur votre aptitude à transformer vos clients en fans et en ambassadeurs sur les médias sociaux. Elle tient à la fois à la faculté des influenceurs à vous recommander ou à vous haïr. Une simple publication élo-gieuse sur Twitter et Instagram de la célèbre présentatrice américaine Oprah à propos de son engouement pour la nouvelle friteuse SEB a fait augmenter le cours de la Bourse du géant français de l’électroménager de 5 %17 ! Et un Tweet de la star Kylie Jenner exprimant son désintérêt pour Snapchat a fait chuter le titre de plus de 1,3 milliard de dollars en Bourse.Avec les exemples de Snowden ou Wikileaks, on peut constater qu’un simple individu peut désormais défier un gouvernement.

Imaginez ce qu’un détracteur influent peut causer à une entreprise ? Il vaudrait mieux pour votre marque que vous ayez déjà un outil de social listening pour suivre votre e-réputation et de bonnes équipes en community management et en marketing d’influence pour suivre et réagir aux nombreux messages de vos clients connectés.

Ensuite, en ce qui concerne l’évolution des attentes et des comportements clients. Au-delà des conversations et du Web social, ces consom’acteurs commencent à échanger et à collaborer entre eux. On parlera par exemple d’économie collaborative. Pourquoi acheter une voiture si l’on peut louer celle d’une autre personne ? Pourquoi payer une chambre d’hôtel si je peux m’inviter à prix moins élevé chez quelqu’un d’autre avec Airbnb ? De nouvelles places de marchés permettent ainsi de facilement louer, échanger, acheter des services de consommateurs à consommateurs. Les marques vont devoir identifier, comprendre et s’adapter à de nouveaux usages qui peuvent avoir des impacts très conséquents. Le Bon Coin a quasiment renversé le marché de la petite annonce autrefois dévolu à la presse.

Nous sommes aussi de plus en plus nombreux à préférer l’accès et l’usage à la propriété. Pourquoi acheter un CD quand on peut s’abonner mensuelle-ment à un service de streaming musical comme Spotify ou Deezer et accéder à des millions de morceaux de musique pour une dizaine d’euros ? Pourquoi acheter un vélo si j’ai un abonnement Vélib’ ? L’expérience prime de plus en plus sur la possession. Les nouvelles générations qui sont désormais nées avec un accès Internet et baignent depuis leur enfance dans les nouvelles technologies vont avoir des attentes et envies très différentes des nôtres. Il suffit de voir un bébé qui sait intuitivement se servir d’une tablette très rapidement, essayer ensuite sans succès de cliquer sur l’écran de télévision ou les pages d’un magazine pour comprendre que la demande ne sera plus jamais la même.Les marques sous-estiment énormément l’impact de ces quinze dernières années sur le comportement de leurs clients et l’évolution de leurs attentes. Avec cet accès aux conversations et à la connaissance, nos usages, envies et comportements sont en train de complètement muter. Nous exigeons plus de personnalisation, de réactivité, d’interactivité, de service, de transparence, d’authenticité… Le consommateur n’aura jamais autant changé et le niveau d’exigence augmente pour les marques et les entreprises.

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